Influencia - reseña crítica

¿Alguna vez te has preguntado por qué tomas ciertas decisiones o por qué te resulta difícil resistirte a ciertas influencias? Este microlibro te llevará a un viaje revelador por el mundo de la persuasión.

Desde la poderosa regla de reciprocidad hasta la sutil influencia de la simpatía y la aprobación social, este libro ofrece una visión reveladora de cómo nos dejamos influir en nuestra vida diaria. ¿Estás listo para descubrir los secretos detrás de la persuasión humana y aprender a tomar decisiones más conscientes?

Armas de influencia

Los etólogos, investigadores que estudian el comportamiento de los animales en su medio natural, han observado que en muchas especies su comportamiento sigue pautas rígidas y mecánicas. Conocidas como pautas de acción fija, estas secuencias mecánicas presentan notables similitudes con ciertas respuestas automáticas de los seres humanos (clic, activación).

Las pautas de comportamiento automático tienden a estar provocadas por una sola característica de la información relacionada con la situación de que se trate. Esta única característica o factor desencadenante puede a menudo resultar valiosa, pues permite que una persona se decida por una acción correcta sin necesidad de analizar con detenimiento y de forma exhaustiva el resto de la información de la situación.

La ventaja de este tipo de atajo está en su eficiencia y economía; al reaccionar automáticamente ante un factor desencadenante, el individuo se ahorra tiempo, energía y capacidad mental. 

El inconveniente de esta respuesta está en su vulnerabilidad para cometer errores absurdos y costosos; al reaccionar ante un elemento de la información disponible (aunque normalmente tenga un valor predictivo) la persona incrementa las posibilidades de equivocarse, en especial cuando la respuesta es automática e irreflexiva.

Gran parte del proceso de persuasión (por el que se incita a una persona a acceder a la petición de otra) se puede explicar con la tendencia humana a reaccionar con el atajo de forma automática. 

La mayor parte de nosotros ha desarrollado un conjunto de factores desencadenantes de la conformidad, es decir, unas partes específicas de la información que, en condiciones normales, nos indican cuándo es probable que acceder a una petición resulte correcto y beneficioso.

El contraste perceptivo, es la tendencia a que cosas que son diferentes entre sí se vean como más diferentes de lo que realmente son, es un arma de influencia que usan algunos de los profesionales de la persuasión. 

Por ejemplo, los agentes inmobiliarios pueden mostrar a clientes potenciales una o dos opciones poco atractivas antes de enseñarles la casa más atractiva, la cual parece entonces más apetecible que si la hubiesen enseñado primero.

Una ventaja del empleo de este arma de influencia es que su uso estratégico suele pasar inadvertido.

La regla de reciprocidad

Esta regla exige que una persona trate de corresponder a lo que otra le ha proporcionado. Con la obligación del destinatario de una acción a corresponder en el futuro, esta regla permite que un individuo dé algo a otro confiando en que no lo pierde. 

Este sentido de obligación futura que conlleva la regla hace posible el desarrollo de diversas formas de relaciones, transacciones e intercambios continuados que resultan beneficiosos para la sociedad. 

Una táctica muy provechosa y habitual de ciertos profesionales de la persuasión consiste en dar algo antes de pedir un favor a cambio. La capacidad de explotar esta táctica se debe a tres características de la regla de la reciprocidad. 

En primer lugar, se trata de una regla extremadamente poderosa y, a menudo, superior a la influencia de otros factores que normalmente determinan la conformidad ante una petición. 

Esta regla cobra una especial potencia cuando el regalo, favor o servicio es personalizado o customizado para atender a las preferencias o necesidades del receptor. 

En segundo lugar, se puede aplicar incluso a favores iniciales no solicitados, con lo que reduce nuestra capacidad para decidir con quién queremos estar en deuda y pone esta elección en manos de otros. 

Por último, esta regla puede provocar intercambios poco equitativos; para librarnos de la incómoda sensación de deuda, a menudo accedemos a realizar un favor sustancialmente mayor que el que hemos recibido. 

Hay un procedimiento de persuasión, que se conoce como técnica del rechazo y retirada, que se basa en la presión para corresponder a las concesiones. 

Partiendo de una petición exagerada que con toda seguridad va a ser rechazada, el solicitante puede hacer una retirada provechosa hasta una petición menor (la que en realidad deseaba desde el principio) que probablemente sea aceptada porque parece una concesión.

La técnica del rechazo y la retirada incrementa asimismo las posibilidades de que una persona realice lo que se le ha pedido y acceda a peticiones similares en el futuro. Esto es así porque, después de participar en un intercambio de concesiones recíproco, la gente se siente más responsable y más satisfecha con el resultado. 

Nuestra mejor defensa ante el uso de la reciprocidad para conseguir nuestra conformidad no es el rechazo sistemático de todos los ofrecimientos iniciales de los demás, sino aceptar de buena fe los favores o concesiones iniciales, y estar dispuestos a redefinirlos como trucos en caso de que más tarde se demuestre que lo son. 

Una vez redefinidos de esta forma, no deberíamos seguir sintiendo la necesidad de corresponder con un favor o concesión por nuestra parte.

Simpatía

La gente prefiere mostrar su conformidad a personas que le despiertan simpatía. Uno de esos factores es el atractivo físico. Aunque se ha sospechado desde hace tiempo que la belleza física constituye una ventaja en las interacciones sociales, hay investigaciones que indican que esa ventaja puede ser mayor de lo que se suponía.

El atractivo físico parece crear un efecto halo que conduce a la atribución de otros rasgos como el talento, la amabilidad y la inteligencia. Por consiguiente, las personas atractivas son más convincentes tanto a la hora de conseguir lo que piden como a la de cambiar las actitudes de los demás.

Un segundo factor que influye en la simpatía y en la persuasión es la semejanza. Nos resulta simpática la gente que es como nosotros, y estamos más dispuestos a acceder a sus peticiones, a menudo de forma irreflexiva.

Además, los elogios, por lo general, aumentan la simpatía y, por tanto, la persuasión. Dos tipos especialmente útiles de verdaderos elogios son los que se hacen a espaldas del receptor y los que se eligen para dar al mismo una reputación que siga mereciendo en el futuro si continúa actuando con el comportamiento deseado.

El aumento de la familiaridad por medio del contacto reiterado con una persona o cosa es otro factor que normalmente facilita la simpatía. 

Por último, un quinto factor relacionado con la simpatía es la asociación. Al conectarse ellos mismos o sus productos con cosas positivas, anunciantes, políticos y comerciantes buscan con frecuencia compartir esa positividad a través del proceso de asociación..

Una estrategia potencialmente eficaz para reducir la desagradable influencia de la simpatía sobre las decisiones de conformidad exige mostrar sensibilidad ante un sentimiento de excesiva simpatía hacia el solicitante.

Al reconocer que ese solicitante despierta en nosotros una simpatía exagerada dadas las circunstancias, debemos retirarnos de la interacción social.

Aprobación social

El principio de aprobación social establece que uno de los medios importantes que utilizan las personas para decidir qué creer o cómo actuar en una situación determinada es observar qué creen los demás o cómo actúan. 

El principio de aprobación social puede utilizarse para estimular la conformidad de una persona ante una petición informándole que muchos otros individuos (cuantos más, mejor) muestran o han mostrado su conformidad. Por tanto, el simple hecho de señalar la popularidad de un artículo la aumenta.

La aprobación social ejerce su mayor influencia cuando se dan tres condiciones. La primera es la incertidumbre. Cuando las personas no están seguras, cuando la situación es ambigua, es más probable que se fijen en las acciones de otros y las acepten como correctas. 

En las situaciones ambiguas, por ejemplo, la decisión que toman los testigos de una emergencia de prestar ayuda está mucho más influida por las acciones de los demás testigos que cuando se trata de una clara situación de emergencia.

La segunda condición es aquella en la que participan “los muchos”: cuando vemos que muchos otros están realizando una acción, nos mostramos más dispuestos a seguir su ejemplo porque dicha acción nos parece: 1) más correcta/válida, 2) más viable y 3) socialmente más aceptable.

La tercera condición es la semejanza. Las personas se atienen a las creencias y acciones de aquellos con quienes se pueden comparar, especialmente sus semejantes. 

El gran error de la aprobación social que cometen muchos comunicadores es el de criticar la frecuencia con la que se realiza una conducta no deseada como forma de ponerle fin. 

Sin embargo, no se dan cuenta de que dentro de la queja de “Mira cuánta gente está haciendo eso tan indeseable” se esconde el mensaje contrario de “Mira cuánta gente hace esto”, lo cual puede empeorar la situación gracias al principio de la aprobación social.

Entre las recomendaciones que pueden ayudarnos a reducir nuestra sensibilidad a la aprobación social errónea se incluyen la sensibilidad ante pruebas falsas y la convicción de que las acciones de estos semejantes no deben constituir la única base para nuestras decisiones.

La influencia de la autoridad

Mana del hecho de ser considerado como alguien que tiene un cargo de autoridad o que es una autoridad. Pero el primero de estos dos casos, el simple hecho de ocupar el cargo, acarrea sus propios problemas. Ordenar a los demás que hagan algo suele provocar resistencia o resentimiento. 

El segundo tipo de autoridad, en el sentido de ser visto como alguien muy bien informado, evita ese problema, pues normalmente las personas se muestran dispuestas a seguir las recomendaciones de alguien que sabe más que ellas sobre un asunto determinado. 

El efecto persuasivo de ser considerado una autoridad se maximiza si también se considera creíble en cuanto a esa autoridad, siendo percibido tan experto como fiable.

Para dejar clara su fiabilidad, los comunicadores pueden confesar algún defecto de su parte, normalmente de poca importancia, que puede ser dejado a un lado con la posterior presentación de puntos fuertes que los superan.

Podemos defendernos de los efectos perjudiciales de la influencia de la autoridad haciéndonos dos preguntas: ¿esta autoridad es realmente un experto? ¿Qué grado de fiabilidad podemos suponer a este experto? 

El principio de escasez

Atribuimos más valor a las oportunidades que son menos accesibles. La explotación de este principio para el beneficio propio está presente en técnicas de persuasión tales como las tácticas de las ”series limitadas” y las “fechas límite”, en las que quienes las practican tratan de convencernos de que, si no actuamos ya, perderemos algo valioso.

El principio de escasez se sostiene por dos razones. En primer lugar, dado que las cosas más difíciles de conseguir son, por lo general, más valiosas, la accesibilidad de un artículo o una experiencia puede servir como un atajo que nos indique su calidad. Y debido a la aversión hacia la pérdida, estaremos motivados para evitar perder algo de mucha calidad. 

En segundo lugar, cuando las cosas se vuelven menos accesibles perdemos libertades. Según la teoría de la reactancia psicológica, respondemos a la pérdida de las libertades con un mayor deseo de tenerlas (junto con los bienes y servicios que las acompañan). Como factor de motivación, la reactancia psicológica está presente en una gran parte de nuestra vida. Sin embargo, es especialmente evidente en dos épocas: los terribles dos años y la adolescencia. 

Ambas etapas se caracterizan por la aparición de un sentimiento de individualidad que pone en primera línea cuestiones como el control, los derechos y las libertades. Por consiguiente, los individuos de estas edades son especialmente sensibles a las restricciones.

Los artículos escasos aumentan de valor cuando su escasez es reciente. Es decir, valoramos más las cosas a las que recientemente se ha restringido el acceso que las que siempre han estado restringidas. 

En segundo lugar, nos sentimos más atraídos por los recursos escasos cuando competimos con otros para conseguirlos. 

Como forma de defensa, debemos intentar estar alerta a nuestra excitación en situaciones en que interviene la escasez. Una vez alertados, podemos dar distintos pasos para tranquilizarnos y analizar las ventajas de la oportunidad de acuerdo con lo que queremos de ella.

La coherencia

Los psicólogos supieron reconocer hace tiempo que en la mayoría de las personas existe el deseo de ser y parecer coherentes con sus palabras, creencias, actitudes y acciones. Esta tendencia hacia la coherencia se alimenta de tres fuentes. 

En primer lugar, la coherencia personal es muy valorada por la sociedad. En segundo lugar, aparte de su efecto sobre la imagen pública, una conducta en general coherente nos proporciona un planteamiento beneficioso para la vida diaria. En tercer lugar, una orientación coherente nos aporta un valioso atajo a través de la complejidad de la existencia moderna. 

En el ámbito de la persuasión, es fundamental asegurarse un compromiso inicial. Tras asumir un compromiso las personas se muestran más dispuestas a acceder a peticiones que estén en consonancia con el compromiso anterior. 

Así, muchos profesionales de la persuasión tratan de inducir a la gente a tomar una postura inicial que sea coherente con un comportamiento que van a solicitar más adelante a esas mismas personas. 

Los compromisos son más efectivos cuando son activos y públicos, cuando exigen un esfuerzo y se considera que han sido provocados por una motivación interna (voluntarios), porque cada uno de estos elementos contribuye a cambiar la propia imagen. 

La razón por la que lo hacen es que cada elemento nos proporciona información sobre lo que de verdad debemos creer.

Las decisiones de asumir compromisos, aunque sean equivocadas, tienden a perpetuarse porque pueden “desarrollar sus propios pilares”. Es decir, las personas añaden a menudo nuevas razones y justificaciones para apoyar lo sensato de los compromisos que ya han contraído.

Por consiguiente, algunos compromisos siguen vigentes mucho tiempo después de que hayan cambiado las condiciones que los provocaron. 

Otra ventaja de las tácticas basadas en el compromiso es que un sencillo recordatorio de un compromiso anterior puede volver a generar su capacidad de guiar el comportamiento, incluso en situaciones novedosas. Parecen intensificarse fortaleciendo la propia imagen del individuo en relación con él.

Para identificar y oponer resistencia a la influencia excesiva de las presiones de la coherencia sobre nuestras decisiones de persuasión, deberíamos prestar atención a las señales que nos llegan de dos lugares de nuestro interior: el estómago y lo más profundo de nuestro ser. Las señales del estómago aparecen cuando nos damos cuenta de que las presiones del compromiso y la coherencia nos están empujando a acceder a peticiones que sabemos que no queremos realizar.

Es más probable que las tácticas del compromiso y la coherencia funcionen especialmente bien sobre miembros de sociedades individualistas, sobre todo, en aquellos que tienen más de cincuenta años de edad y que, por tanto, deberían recelar particularmente de su uso.

La unidad

Las personas damos nuestra conformidad a quien consideramos que es uno más de nosotros. Experimentar la sensación de una unidad con otros consiste en experimentar identidades compartidas.

Las investigaciones sobre los grupos han dado como resultado tres conclusiones generales. Los miembros de estos grupos favorecen los resultados y el bienestar de los miembros de sus grupos por encima de los de otros. 

Además, se sirven también de las preferencias y acciones de los miembros de sus grupos como guía de las propias, cosa que eleva la solidaridad grupal. Por último, estas tendencias partidistas han surgido de manera evolutiva como formas de favorecer a nuestros grupos basados en un “nosotros” y, en última instancia, a nosotros mismos. 

Estas tres constantes han salido a la luz en una amplia variedad de ámbitos, incluidos el empresarial, el político, el deportivo y el de las relaciones personales.

Esta percepción de unidad está generada por las similitudes en el parentesco (cantidad de superposición genética) así como en las de lugar (incluidos el hogar, la localidad o la región). 

Puede que resulte posible la utilización de los efectos unificadores de estar juntos y actuar juntos para aumentar las posibilidades de unirnos como especie. Ello implicaría la decisión de compartir con miembros de otros grupos experiencias de familia en nuestros hogares, experiencias de vecindad en nuestras comunidades y experiencias de amistad en nuestras interacciones sociales. 

Notas finales

La vida moderna es distinta de la de cualquier época anterior. Debido a los extraordinarios avances tecnológicos, la información no para de crecer, las alternativas se multiplican y el conocimiento se expande. 

Ante esta avalancha de cambios y opciones, hemos tenido que adaptarnos. Uno de esos ajustes fundamentales está en el modo en que tomamos nuestras decisiones. Nos vemos obligados cada vez más a recurrir a otra técnica en la toma de nuestras decisiones: un atajo en el cual la decisión de acceder (aceptar, creer o comprar) se hace sobre la base de un solo elemento de la información que por lo general es fiable.

Dada la tendencia cada vez mayor a la sobrecarga cognitiva en nuestra sociedad, es probable que haya un incremento proporcional de la frecuencia de los atajos al tomar una decisión. Los profesionales de la persuasión que incluyen en sus peticiones alguna de estas armas de influencia son los que tienen mayor probabilidad de éxito. 

La utilización de estas armas por parte de los profesionales no tiene necesariamente un propósito de explotación. Esto solo ocurre cuando dicha arma no es una característica natural de la situación, sino una invención del profesional de la persuasión.

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